A Lei 12.232/10, que regulamenta a contratação de agências de propaganda pela administração pública, diz: “as licitações previstas nesta Lei serão processadas pelos órgãos e entidades responsáveis pela contratação, respeitadas as modalidades definidas no art. 22 da Lei no 8.666, de 21 de junho de 1993…” (art. 5o). Ou seja, licitação para contratação de agência de propaganda deve seguir o prescrito na 8.666/93 com relação ao enquadramento de sua modalidade.

Para este tipo de licitação, no entanto, não se encaixam as seis modalidades existentes. A modalidade pregão admite apenas o tipo “menor preço” – quando apenas o quesito preço é valorado. O concurso não celebra contrato, conforme previsto pela 12.232/10. E o leilão funciona apenas para a venda de bens da administração pública, o que também não condiz com a referida Lei.

Assim, para contratar um serviço de publicidade, a administração pública deve adotar uma das três modalidades: concorrência, tomada de preços ou convite. Como se trata de uma prestação de serviço que não é obra ou serviço de engenharia, será uma concorrência se o valor da contratação for superior a 650 mil reais, tomada de preços se o valor estiver entre 80 e 650 mil reais e convite se o valor for menor do que 80 mil (art. 23, inciso II, Lei 8.666/93).

A 8.666/93, ainda, determina que a habilitação, em qualquer uma das três modalidades, deve ser feita na primeira fase do processo. Na tomada de preços, por exemplo, a licitante deve ser pré cadastrada no órgão ou atender as exigências de cadastramento três dias antes.

No entanto, a Lei 12.232/10 estabelece que “os documentos de habilitação serão apresentados apenas pelos licitantes classificados no julgamento final das propostas…” (art. 6o, inciso I).

Como a 12.232/10 é a Lei que rege a contratação de agência e a 8.666/93 funciona apenas de forma complementar a ela (art. 1o, parágrafo 2o), neste tipo de licitação, a habilitação acontecerá depois do julgamento das propostas e somente para aqueles que foram classificados de acordo com esse julgamento.

Portanto, em uma licitação para contratação de agência de propaganda, as modalidades serão concorrência, tomada de preços ou convite conforme prevê a 8.666/93. Porém, o procedimento delas será diferente do previsto na mesma Lei.