A Lei 8.666/93 (art. 45, parágrafo 1o) estabelece que os tipos de licitação são os seguintes:

“I – a de menor preço – quando o critério de seleção da proposta mais vantajosa para a Administração determinar que será vencedor o licitante que apresentar a proposta de acordo com as especificações do edital ou convite e ofertar o menor preço;

II – a de melhor técnica;

III – a de técnica e preço.

IV – a de maior lance ou oferta – nos casos de alienação de bens ou concessão de direito real de uso.”

O art. 46 da mesma lei determina que “os tipos de licitação “melhor técnica” ou “técnica e preço” serão utilizados exclusivamente para serviços de natureza predominantemente intelectual” e exemplifica esses tipos de serviços sem citar os serviços de publicidade.

Apesar disso, segundo o livro “A Publicidade na Administração Pública” (KITA, Oscar), ainda antes do advento da 12.232/10, entendeu-se que os serviços de publicidade, por serem bastante específicos (conforme a própria regulamentação da profissão de publicitário), eram serviços de natureza intelectual. E a maioria das licitações visando esta contratação era dos tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”.

No entanto, essa condição só se tornou obrigatória com a implementação da Lei 12.232/10, que estabelece, em seu art. 5o, que apenas os tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço” podem ser adotados e licitações cujo objeto é contratação de serviços de publicidade por agências de propaganda.

No tipo “melhor técnica” é julgada somente a proposta técnica – no caso de licitação de agência, a campanha e a capacidade de atendimento (portfólio e cases). O licitante classificado com a melhor proposta técnica diz se aceita o menor preço apresentado entre todos os licitantes.

No tipo “técnica e preço” são julgadas as propostas técnicas e de preços. As notas das duas propostas (cada uma com um peso) são somadas e o licitante com a maior nota (maior soma) é o melhor classificado na licitação e, então, o vencedor.

Assim, considerando que em uma licitação a administração pública escolhe o que é melhor para o município/governo/união, no caso de contratação de agência de propaganda ela vai considerar que o licitante contratado pratique o menor preço, mas garantirá que ele tenha qualificação técnica para executar o trabalho.