A 12.232/10 “estabelece normais gerais sobre licitações e contratações pela administração pública de serviços de publicidade prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda…” (Art. 1o).

Administração pública inclui prefeituras, governos de estados, detrans estaduais, companhia de água não privadas, etc.

A Lei determina o que é entendido por “serviços de publicidade”: “conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral” (Art. 2o). Assim, planejamento e criação de campanhas, finalização de peças, acompanhamento de fornecedores terceiros e contratação de veículos de comunicação, entre outros, são serviços de publicidade.

A Lei 4.680/65, por sua vez, diz que “agência de propaganda é pessoa jurídica, …VETADO…, e especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público”.

Ou seja: por exemplo, a prefeitura que quiser contratar a criação de uma campanha publicitária que seja feita necessariamente por uma agência de propaganda deve seguir a regulamentação estabelecida pela 12.232/10.

No entanto, existem lacunas nessa questão que, acredito eu, pela pouca idade da Lei ainda não possuem jurisprudência (ou pelo menos, eu não encontrei nenhuma).

Ainda considerando o exemplo acima… se a prefeitura quiser contratar a criação de uma campanha e não especificar que essa criação deve ser feita necessariamente por uma agência de propaganda, ela poderia seguir somente a 8.666/93?

Eu, particularmente, penso que sim. Apesar da criação de uma campanha publicitária ser feita por uma equipe de profissionais que, geralmente, estão alocados em uma agência de propaganda, a 8.666/93 diz, por exemplo, que o contratado de uma prestação de serviço para um ente público pode ser pessoa física. Neste caso, a prefeitura pode contratar uma pessoa física para prestar esse tipo de serviço sem precisar vincular aquela contratação à 12.232/10.

É importante, no entanto, assegurar a qualidade técnica dessa prestação de serviço, o que foi pode ser feito solicitando que um dos documentos da habilitação seja um diploma em comunicação social, por exemplo.

Acredito que o lobby das organizações de agências de propaganda esteja atento para que isso não aconteça de modo a preservar as instituições. Mas, na teoria, é uma situação possível. Concordam?