No final do ano passado, me deparei com uma concorrência que pedia o seguinte na Ideia Criativa (na apresentação das peças da campanha): “[…] texto de no máximo 3 (três) páginas, apresentando a síntese da estratégia de comunicação, acompanhada das peças que a corporifiquem objetivamente, limitados a 1 (uma) peça para cada meio de comunicação proposto pela empresa licitante […]”.
Alguém fez um questionamento sobre o que seria “meios de comunicação” e obtivemos o seguinte como resposta: “O Plano de Comunicação a ser apresentado pela licitante é que vai nortear quais meios de comunicação serão escolhidos para corporificar a campanha. Eles podem ser tv, rádio, revistas, mídias sociais (Facebook, Twitter, Instagram), internet (portais de notícias), cartaz, banner, panfletos e outros que a empresa julgar necessário para compor o Plano de Comunicação”.
A agência com a qual eu estava trabalhando optou por considerar “meio rádio”, “meio TV”, “meio exterior” (OOH), “meio internet”, “meio impresso”, entre outros (sempre prefiro pecar pelo excesso de zelo); assim, apresentamos um total de oito peças. No entanto, uma agência apresentou um total de vinte e duas peças, incluindo “meio busdoor”, “meio outdoor” e “meio display” como três meios diferentes, entre outras “malandragens”.
Esta concorrente, que conquistou a maior nota na proposta técnica, teve vantagens, já que apresentou mais peças e, então, obteve a oportunidade de mostrar de maneira mais completa o conceito da sua campanha ou a sua “ideia criativa”.
Baseado nessa premissa, que fere o Princípio da Isonomia da Constituição Federal, entramos com um recurso questionando a decisão da Comissão de Licitação, que não poderia ter considerado todas as peças ou que deveria ter desclassificado a agência por não cumprimento do edital.
Para embasar o recurso buscamos algumas publicações e (pasmem!) não há nenhuma fonte segura que esclareça de uma vez por todas essa questão. A página da Secom/PR e do Conar usam as nomenclaturas “meio internet”, “meio tv”, “meio rádio” e “meio exterior”, mas não falam especificamente sobre o tópico. O Dicionário de Publicidade define “meio de comunicação” como sendo “um conjunto de veículos, canal, uma mídia – a TV, as revistas, etc”, apesar de não falar especificamente sobre “meio exterior” e “meio internet”, por exemplo. Em nenhuma publicação encontramos os meios de forma listada.
De qualquer maneira, acreditamos que “meio de comunicação” versa sobre um conjunto de veículos e não sobre eles separadamente e foi assim que procedemos na concorrência.
O recurso ainda não foi julgado – quando for volto para atualizar o post.
Todavia, é importante que aqueles que fazem editais trabalhem no sentido de esclarecer o que está sendo pedido. O usual é solicitar uma quantidade de peças sem restrição de meios – uma forma mais segura de não haver falha no entendimento e posterior problemas para o andamento da licitação.